- لا يرغب مشتري المركبات الممتازة في دفع اشتراكات متكررة.
- وفقا ل Lincoln ، فإن هؤلاء المشترين يفضلون التكلفة المخبوز في MSRP للسيارة.
- يقوم العديد من شركات صناعة السيارات بذلك بالضبط ، مما يعني أن المشترين المستعملين للسيارات الفاخرة المستعملة سيكونون هم الذين يدفعون تكاليف الاشتراك المتكررة.
لينكولن أخيرًا ، اكتشف شيئًا ما كان المستهلكون يصرخون عليه لسنوات: لا يريدون مشتري السيارات اشتراكات. أنا أعلم ، صدمة! ولكن بالنسبة لبعض العناصر – مثل اتصال البيانات الخلوية – فإن التوصيفات ليست شيئًا يمكن أن يأكله شركة صناعة السيارات طوال حياة السيارة. إذن أين الأرض الوسطى؟
ل العلامة التجارية الفاخرة مثل لينكولنتكمن الإجابة على هذا السؤال مع ديان كريج ، رئيس الشركة المنتهية ولايته الذي يتقاعد في نهاية الشهر. لقد وضعها كريج بشكل واضح: لا يريدون المشترين الممتازون أن يكونوا من النيكل والسيارين أثناء امتلاكهم سيارتهم الفاخرة ، يفضلون دفع كل شيء مقدمًا. وهذا يعني ميزات مثل القيادة الخالية من اليدين (Bluecruise) وينبغي إدراج الاتصال عن بُعد في سعر الملصقات ، على الأقل خلال فترة ضمان السيارة.
كريج على حق. لا أحد يريد قيادة علامته التجارية الجديدة التي تبلغ تكلفتها 75000 دولار لنكولن نوتيلوس الهجينة فقط للدفع 15 دولارًا شهريًا للمقاعد الساخنة أو 100 دولار شهريًا لصياغة حصانا. بي ام دبليو تعلمت هذا الدرس الطريق الصعبة.
يغطي الضمان الأساسي لنكولن سياراته لمدة أربع سنوات ، شريطة ألا تكون مجنونًا على الأميال. يحدث أن يكون بنفس طول تجاربها المجانية للاتصال المتميز و bluecruise ، المقدمة في معظم طرزها. المسرحية هنا واضحة. لنكولن ليس ميزات مجانية واعدة إلى الأبد ، تمامًا بينما تكون السيارة تحت الضمان.
من قبيل الصدفة ، فإن هذه العلامة التي استمرت أربع سنوات هي أيضًا حيث يتم تداول العديد من المركبات المتميزة والفخامة لشيء جديد. دراسة من قبل cartelligent يوضح أن غالبية الأشخاص الذين يشترون السيارات من العلامات التجارية الفاخرة مثل Audi و BMW و Mercedes-Benz في كثير من الأحيان يحلون سياراتهم في غضون خمس سنوات. وبالمثل ، يتم تشغيل معظم المركبات المستأجرة – التي غالباً ما يتم تشغيل المركبات الفاخرة – بعد ثلاث سنوات.
وهذا يعني أن لينكولن يراهن على اللعبة الطويلة. قدم تجربة فاخرة للمشتري الذي يهم أكثر إلى الحد الأدنى للشركة ، ثم جمع الإيرادات المتكررة من المالكين المستعملين الذين هم أكثر استعدادًا لدفع رسوم الاشتراك للتجربة الفاخرة الكاملة. إنه داهية ، إنه دقيق ، ويساعد على إبقاء الأنوار.
إليك مقتطف سريع من مقابلة كريج مع أخبار السيارات التي تتناول رسوم الاشتراك لمشتري السيارات الفاخرة الجديدة:
وقال كريج إن إحدى الاستراتيجيات التي لن تستخدمها العلامة التجارية هي شحن رسوم الاشتراك في المشترين الجديدة لاستخدام الميزات المدمجة. على الرغم من أن فورد تعتمد على الإيرادات المتكررة من مثل هذه الخدمات إلى هوامش الربح ، قال كريج إن هذا النهج ليس مناسبًا للينكولن.
وقالت: “سواء كان الأمر يتعلق بالضغط ، فسيكونون جزءًا من فترة الضمان”. “ينصب تركيزنا حقًا في الحصول على ذلك في سعر السيارة الأساسي ، على الأقل طوال مدة الضمان. كل ما تعلمناه عن العملاء الممتازين هو أنهم لا يريدون الاشتراكات.”
الآن ، السؤال الأكبر هو أين يجب أن ترسم شركات صناعة السيارات الخط. كبير مسؤولي التكنولوجيا في فولفو ، أندرس بيل ، تحدث عن هذا خلال مائدة مستديرة وسائل الإعلام حيث اعترف بأن العملاء يكره الاشتراكات.
وقال بيل: “سأواجه صعوبة في الدفع لإلغاء قفل الأجهزة التي أعرفها في السيارة” ، معترفًا بأن هناك بعض الميزات التي لن يدفعها عملاء فولفو. هذا هو المكان الذي يتم فيه تسخين المقاعد ، وظائف HVAC، وغيرها من الأجهزة المخبوزة سقوط. لكن الاشتراكات لميزات مثل اتصال الإنترنت لـ Spotify أو تصفح الويب أكثر قابلية للهضم.
تقوم شركات صناعة السيارات باختبار المياه بميزات مساعدة السائق. كما ذكرنا ، Bluecruise مجاني – Sorry ، مجاني– لمدة أربع سنوات مع معظم النماذج ، ثم 50 دولارًا شهريًا (أو 495 دولارًا سنويًا) بعد التجربة. GM’s Super Cruise هي التكلفة المقدمة تليها اشتراك بقيمة 25 دولارًا شهريًا بعد 3 سنوات. تسلا القيادة الذاتية الكاملة هو 8000 دولار لحياة السيارة ، أو 99 دولار شهريًا للاشتراك. إذا عض المستهلكون لأنهم يرون قيمة للراحة ، فقد يكونون قد وجدوا بالضبط مكان هذا الخط.
إن نهج لينكولن يتأمل بشكل جيد مع تجربة الشراء التي يواجهها مشتري السيارات الفاخرة بالفعل. ومن المسلم به أن هذا نوع من الذكاء أيضًا. من خلال نقل نموذج الإيرادات في اتجاه المصب إلى المالك التالي ، لا يزال لدى شركة صناعة السيارات فرصة للحصول على بعض الأموال الإضافية دون القيام بأي عمل إضافي. ولكن هذا فقط إذا كان العميل المستعملة على استعداد لدفع تكاليف الاشتراك.
